前不久，故宮一場美輪美奐的元宵燈會受到了全民熱捧，在“引爆”朋友圈、形成廣泛傳播的同時，也將夜游經濟推到了臺前。對于這一潛力市場，各地旅行社早有涉及。夜游市場情況怎樣，夜游產品如何開發，本文將對此話題進行關注探討。
圖片來源：故宮博物院官網
浙江：夜游前景廣闊，需政企合作發力
浙江是旅游大省，也是探索夜游市場的先行者，浙江的夜間旅游從依托《印象西湖》《宋城千古情》兩大實景演出項目起步之初，便一直有旅行社參與的身影。浙江旅行社究竟是如何看待夜游市場的，夜游產品開發又處在什么水平，近日記者對這一熱點問題進行了采訪。
需求強勁，產品有待豐富
“我十分看好浙江的夜游市場。”杭州遠景旅行社有限公司副總經理邵麗萍用一組數據展示了她看好夜游市場的原因，“從2016年起，杭州遠景旅行社接待夜游團隊的數量每年以25%左右的速度增長。2018年，旅行社共接待華東地區線路游客約18萬人次，其中，夜游觀看《宋城千古情》的游客達5萬人次左右。”
浙江光大明悅國際旅行社總經理助理倪嘉吟認為夜游市場前景廣闊的原因是游客的巨大需求與市場上夜游產品相對缺乏的供需矛盾，“一方面，游客來到浙江旅游，在白天的密集游覽之后，晚上時間相對空閑，需要一些有趣、有特色的項目或產品來填補空閑時間；另一方面，目前夜游產品在浙江沒有全面鋪開，幾個有名的項目或表演能接待的人數有限，除了逛街外，大部分游客并沒有更好的選擇。”
此外，夜游產品的雷同問題也讓夜游市場存在著更多可挖掘的空間。“現在提到夜間旅游，大部分人都只能想到燈光秀和大型演出，而且具體項目之間相似度也比較高，因此夜游市場在產品打造和創新方面可供挖掘的空間仍然很大。”浙江康泰國際旅行社有限公司副總經理應峰表示。
存在制約瓶頸，還需破解
在旅行社看來，前景廣闊的夜游市場代表著新的業績增長點，但不少業者也坦言，大力發展夜游市場，目前仍有制約。“旅行社在開發夜游產品方面主動性較弱，打造旅游項目的主動權在于旅游目的地及當地政府，旅行社話語權不大，這會讓決策與市場形成溝通斷層，決策者不知道游客有夜游的需求，或不知道游客需要什么樣的夜游產品，這也是現在市場上夜游產品不多且趨于雷同的原因之一。”倪嘉吟說。
旅游目的地的客觀條件也制約著夜間旅游的發展，邵麗萍表示：“夜游產品對旅游目的地的依賴較大。杭州遠景旅行社有夜游錢江新城和觀看《最憶是杭州》這兩款不固定的夜游產品，錢江新城并非每晚都亮燈，《最憶是杭州》受到季節和天氣影響，演出時間也不固定，因此我們不能將它們納入常規的線路產品中，只能作為偶爾的附贈產品。”
此外，成本問題也是重要的制約因素。“當前夜游的形式主要是觀看大型演出和觀看燈光秀，大型演出的門票一般較貴，而觀看燈光秀對于旅行社來說沒有明確的盈利模式，這都會增加旅行社的成本，出于成本的考慮，旅行社只能有選擇性地去推那幾個有口碑、有熱度的夜游項目。”應峰說。
期望發展，政企合作發力
盡管存在著種種制約，但出于對前景的看好，已經有旅行社主動發力夜游市場了。“我們正在配置相關的夜游杭州產品，會根據游客的需求更多地融入文化體驗項目，如晚上到河坊街吃小吃，沿路以故事的形式為游客講述杭州的歷史等等。”凌志（杭州）國際旅行社總經理嚴春雷介紹。
光靠旅行社的力量是不夠的，夜游市場的發展需要多方的支持與配合。“浙江康泰國際旅行社推出了金華婺江夜間游船產品，游客可在晚上乘坐畫舫一覽兩岸風光。產品一經推出便廣受好評，旺季每晚能接待500-600名游客。產品成功的背后是當地政府對夜游的全方位支持，如積極與市場溝通、完善配套設施、協調兩岸建筑亮燈等，因此我希望政府部門能更多地參與到夜間旅游的發展中。”應峰說。
“夜間旅游綜合性較強，要將這個市場發展起來，旅游目的地、媒體、旅行社都應該發揮相應的作用。旅游目的地可以結合自身的優勢和文化，探索更適合當地的夜游形式；媒體可以通過相關的宣傳，讓更多人了解夜游、了解產品；旅行社可以通過采購一些夜游項目并包裝成新產品，在小范圍內試點推廣，慢慢擴大影響力。”倪嘉吟說。
江蘇：運作存難點立足需求推產品
游船、觀劇、看演出、逛夜市、吃夜宵……豐富多彩的夜游項目，不僅能增強游客的出行體驗感，而且通過延長游客逗留時間，其經濟帶動效益也不容小覷。在開發夜游市場的過程中，旅行社面臨著怎樣的機遇與挑戰？筆者采訪了多家江蘇旅行社發現，夜游市場潛力巨大，但旅行社想要分這杯羹卻存在諸多難點。
夜游產品多受青睞
夜游產品中，最具代表性的就是燈會。今年春節前后，江蘇各地舉辦了近20場燈會，夜晚的江蘇熱鬧非凡。據統計，春節7天假期，僅南京秦淮燈會夫子廟、老門東兩個會場便吸引了228萬人次賞燈，預計經營收入達1755.9萬元。
充分體現江蘇地域文化的夜游產品也已進入大眾視野。“2018年5月至12月期間，我們接待了至少2000位團隊游客”，揚州陸琴腳藝梅嶺店負責人伯金濤告訴筆者，此前在工作中發現不少游客會在晚間專門體驗揚州修腳，于是2017年他開始嘗試與旅行社合作，旅行社為他們店帶來了來自中國臺灣、香港以及日本、韓國等地的游客。與旅行社合作最令伯金濤開心的是，旅行社客源穩定，這樣就可以讓更多遠道而來的游客感受揚州修腳技藝，體驗揚州人的休閑生活方式。“每逢游客道謝，我們都很有成就感，得到游客的肯定，揚州腳藝也能走得更遠”。
此外，江蘇市場上也不乏新意十足的夜游產品。如南京旅游集團旗下莫愁旅游平臺就推出了“來南京看燈會”“金陵夜跑”“下班去哪兒”等產品，南京博物院、大報恩寺遺址公園、中華恐龍園等文博場館、景區推出了夜宿博物館主題活動，揚州推出了“春江花月夜”演出等，受到游客喜愛。
旅行社運作存難點
“夜游的感受，更貼近當地人的生活氛圍”，江蘇省中旅旅行社有限公司游學中心總監金洪陽告訴筆者，在面向港澳臺地區推廣的江蘇研學游產品中，主要融入了南京夫子廟游船、老門東城墻秀、夏季瞻園夜花園、無錫清明橋街區及水弄堂游覽、揚州夜游古運河、南通夜游濠河、蘇州七里山塘及平江府歷史街區游覽等，近年來南京、蘇州的一些24小時書店，也成了受青少年喜歡的夜游項目。豐富的夜游產品為學生們帶去了不一樣的江蘇感受，但金洪陽坦言，一些夜游產品可與研學產品疊加，在普通團隊線路中卻難以推廣，“研學游有一定公益性，普通團則要控制預算”，考慮到成本問題，夜公園、演出等優質夜游項目難以在線路產品中得到推廣。
中國國旅（江蘇）國際旅行社有限公司國內中心總經理助理熊寅則表示，在推廣夜游產品過程中，游客消費觀念與旅行社產品供給不對稱也是一大難點。比如當文化場館推出的文娛演出、景區承辦的音樂節、文博場館推出的夜宿博物館等夜游產品，游客更傾向于通過專業購票網站或相關單位的官方網站購票參與，而非購買旅行社推出的相關線路產品。對旅行社來說，一些熱門的夜游產品，成本付出與回報難以平衡。如秦淮燈會是高知名度且季節限定的夜游產品，本就“不愁賣”，每逢初夏便火爆的夜觀螢火蟲項目更因門檻低，游客可以自行前往，旅行社難從中獲取利潤回報。這也是很多旅行社在夜游產品開發方面不積極的重要原因。
文旅融合拓新思路
在開發夜游市場方面，旅行社也有做得比較成功的案例。熊寅告訴筆者，去年江蘇國旅與泰州鳳城河景區合作，為鳳城河夜游項目輸送游客19400人。她表示，旅行社的優勢在于資源整合與產品推廣，旅行社也期待有體現地方特色的夜游產品，特別是在文旅融合的大背景下，可以將常態化的文藝演出融入其中，“比如南京白局這樣有地方特色的演出，從而打造一場城市名牌式的演出。”
金洪陽則表示，打造品牌文藝演出作為夜游“必看”項目，將更有助于旅行社推廣，但同時他也表示，演出內容既要彰顯地方特色，也要考慮“普遍性”，“比如就算游客聽不懂京劇，但看一些打斗場景也很熱鬧，游客很容易接受。”同時，金洪陽表示，在工作中發現，很多游客會主動提出想要感受一個城市的夜游，比如吃一頓夜宵、修一次腳、來一場放松按摩、逛一次夜市等，這就要求旅行社站在全域旅游的層面，拓寬思路。
山東：期待更多高質量夜間演藝項目
在山東，夜游市場主要集中在觀看夜間演藝項目上。旅游演藝的興起，為旅行社帶來新的市場。目前山東已有8個成熟的夜間旅游演藝項目，大部分都采取了與旅行社合作的方式。
《日出東方·海之秀》2018年共演出214場，接待游客22萬余人，團隊散客比約89∶11。主要是與旅行社合作，將原有團購票量販方式轉變為預售切票方式，并根據旅行社購票數量，實施部分團隊贈票激勵政策。
《泰山封禪大典》截至去年11月11日共演出227場次，收入約2683萬元。泰山封禪大典文化發展有限公司在運營中依托當地地接社，開拓高端客源市場，并深挖研學新市場，同時與OTA渠道、出租車、游客集散點合作面向散客售票。
泰安泰山瀛泰國際旅行社跟山東省內很多旅游演藝公司合作，去年為《泰山封禪大典》輸送了四五萬游客。泰安泰山瀛泰國際旅行社總經理齊磊介紹，現在限制山東旅游演藝發展的是演藝與景區及住宿設施之間無法形成一個有機的整體。“住在景區的游客，往往都會選擇參與景區推出的夜間演藝項目，不住在景區選擇旅游演藝的就較少。國內旅游演藝比較發達的地方，像張家界、九寨溝、武夷山等地，游客必須在景區內住宿，旅行社組織看演出，參與的游客就會比較多。
山東萬達國際旅行社副總經理王曉光介紹，去年他們旅行社地接接待涉及夜游項目的游客有1萬多人次。
總體而言，目前在山東不論是旅行社還是OTA，組織夜游的還比較少，主要考慮成本、演藝水平、游客需求等多種因素。港中旅山東產品中心副總經理逄蕾表示，開展夜游，導游和司機要給加班費，企業成本會增高。而燈光秀這樣的表演，每個客人需求不同，一般建議客人有興趣的自己去看了。
青島中之旅國際旅行社總經理孫樹偉曾體驗過武漢知音號演出，“真的是一票難求，這樣的項目旅行社就非常愿意將其加入到自己的產品當中，組織游客去看，游客喜歡，導游也有成就感。若是夜間演藝項目本身內容不好，考慮到游客滿意度，旅行社就不太愿意將其加到行程中來。”
