近期，有外媒報道，美國六旗娛樂集團宣布計劃在中國打造部分標志性游樂園。而此前，上海市政府新聞辦發布消息稱，作為上海迪士尼項目之一，迪士尼旗艦店已于6月9日動工，計劃明年初正式開放。幾乎同時，歐洲動漫制作商Rainbow集團與央視相關企業簽署了以其旗下動漫角色Winx Club（魔法俏佳人）為主題的文化產業公園項目；美國環球影城也將落戶北京，欲于2014年第四季度期間開工建設。國際主題公園的大型品牌商紛紛向中國布局，再度引發業界對主題公園市場的關注。

    中國的主題公園建設在經歷了上世紀90年代中期投資低谷后，再次進入投資熱潮，根據美國知名主題公園規劃公司AECOM的數據顯示，目前中國共有59個在建主題公園，僅2012年至2013年，中國共有14個主題公園開幕，預計到2020年，包括59個主題公園、5個水上樂園將建成運營，總投資額達238億美元。但同時，一批老牌本土主題樂園陷入發展困境，甚至破產關門。對主題公園建設缺乏規劃、盲目上馬、同質化嚴重、抄襲成風、盈利模式單一、后續發展乏力等問題的批評也時常見諸報端，面對主題公園建設中的種種隱憂，本土主題公園該何去何從？

    我國主題公園問題重重

    說起中國主題公園的發展，最早發端于深圳華僑城，其1989年建設的錦繡中華揭開了中國本土主題公園建設的熱潮，此后，全國進入主題公園建設高峰期，僅1990年至1994年間就建成了2500余座，但大多投資失敗，以至于上世紀90年代中后期，主題公園備受冷遇，進入“主題公園恐懼癥”時期。

    進入21世紀后，主題公園投資熱潮又一次涌現，大型主題公園逐漸形成品牌，出現包括華僑城、長隆、海昌等一批本土優質品牌。

    在這些主題公園“大佬”背后，是已倒閉關門、退出市場或艱難生存的大量中小規模的主題公園，以山東西游記宮為例，當時全國最多時曾建了400多個西游記宮，大部分都沒有經營下去。有數據顯示，近10年來涌現的主題公園中，已倒閉的約占80%，給國內旅游業造成的經濟損失高達3000億元。這些主題公園到底敗在哪里？可以說，主題公園經營失敗的原因是多方面的，低于顧客期望值、缺乏科學規劃、營銷和品牌戰略不當、選址不當、門票價格偏高、盈利模式單一、創新創意不足、融資途徑不暢、服務態度差、公關管理缺乏等是導致失敗的主要原因。

    北京綠維創景規劃研究院院長林峰認為，大量粗暴的抄襲和盲目模仿是國內主題公園建設中的通病，造成了同質化競爭嚴重，導致市場吸引力和認可度低，難以形成規模效益。主題公園是依靠創意來推動的旅游產品，因此，主題公園的主題選擇就顯得尤為重要。世界上成功的主題公園，都是個性鮮明、各有千秋，給人留下難忘印象。反觀中國的主題公園，大多是主題重復、缺乏個性，以照搬照抄、模擬仿效居多，內容相差無幾，缺乏認真的市場分析和真正的創意，為造景觀而造景觀，結果當然是慘淡經營或倉促收場。

    “目前，我國主題公園的主題定位主要有3種，一是以中國的歷史文化為主題，這是我們的優勢和強項，也是外國人最喜歡的；二是休閑度假型的主題公園；三是集知識性、趣味性和參與性為一體，表現科技的主題公園也將大放異彩。對主題公園來說，只有主題獨特、個性鮮明，才會對游客產生強烈的吸引力。主題的獨特性是主題公園成功的基石。”林峰說。

    主題公園盈利模式數次變化

    我國主題公園已走過了20多個年頭，其間不斷探索新的盈利模式，并經歷了數次變化。以華僑城為代表的企業創造了土地增值模式，華僑城于上世紀80年代末開始在深圳灣開發主題公園，先后投資近18億元建設了錦繡中華、中國民俗文化村、世界之窗、歡樂谷4個主題公園，將過去的荒灘野地變成了旅游城，帶動周邊房地產大幅升值。此后，華僑城開創的“旅游+地產”模式風靡全國，形成了主題公園建設的盈利模式之一，即通過旅游帶來的大量人氣和人流，將生地變熟地、旺地，帶動主題公園周邊的地價升值，再帶動房地產開發的物業升值。

    林峰介紹，近年來，這一模式也不斷升級，再加上主題商業，突破了單一的旅游或房地產概念，把關聯產業相聯合，互為依托，相互促進。地產、商業和公園的景觀可以互為借用，三者的規劃互為呼應，成為一個融居住、娛樂、商業等要素于一體的較完善的人居系統。此外，還推動了度假設施及旅行社、歌舞演藝、策劃設計、動畫、網游、主題消費品等與主題公園相關聯的其他產業的綜合發展，以發揮整體效益。

    華僑城旗下深圳世界之窗有限公司副董事長倪征此前接受采訪時曾談道，華僑城正在通過多種產品，如度假區、美術館、劇院、運動場等其他項目，發揮其各自優勢，使得業態之間積極互補。

    但這一模式也引起不少爭議，有旅游業內人士稱其為“掛羊頭賣狗肉”，打著旅游名義，進行圈地，借建設主題公園之名，行房地產開發之實。

    山東濟南大學泉城學院文化管理學院院長楊吉華長期觀察山東省內的主題公園建設，他認為，大部分不盈利的主題公園為何在幾年間出現大躍進？究其原因，主要是這類項目之前在審批中“容納”了太多配套用地，而這些配套用地往往被項目投資方用來開發房地產，這也是投資者謀利的主要動機，大量土地被開發商借建設主題公園的名義圈走。“公園+地產”也許是中國特色，在一定時期有其存在理由。但從長遠看，必須加以糾正，讓其回歸本位。

    當大型主題公園已形成知名品牌，進入成熟期后，就會加大對品牌的維護力度，避免被同行超越，并將品牌延伸開發到其他領域，此時主題公園的盈利模式不再以單一的門票收入為主，而是以品牌為核心進行延伸發展。

    談及主題公園開發，必提迪士尼模式。2013年，全球迪士尼樂園全年接待人次超過1億，營業收入達到上百億元，其中，其收入中僅30%來自門票，30%來自購物，剩下40%收入來自于其他。但目前國內主題公園能成功進行延伸開發的還非常少。

    林峰介紹，世界上成功的主題公園主要盈利點是娛樂、餐飲、住宿等設施項目，門票收入只作為日常維護費用。主題公園的收入結構中，門票收入只占20%至30%，其他經營收入占大頭，主要靠不斷提升品牌知名度吸引游客，在獲得門票收入的同時，通過出售具備知識產權特點的旅游紀念品獲得二次盈利，又由于旅游紀念品的發售進一步擴大品牌的影響力，這一盈利模式具備一種頑強的生命力。

    但楊吉華表示，我國許多主題公園近8成收入都來自門票。不少園區內餐飲、商品銷售額非常小，幾乎純粹靠門票維持，這大大加大了投資回報的周期和難度。之所以出現這種局面，主要是因為我國的主題公園經營模式單一、配套設施不完善、產業鏈短、創新能力弱、缺乏文化內涵。

    主題公園如何打好文化牌

    主題公園還有一種盈利模式，就是在已形成良好的持續發展、區域內的關聯產業鏈初步形成后，明確導入文化元素以形成新的盈利點。

    目前，正在崛起的部分高端主題公園品牌正在加快文化創新的步伐。但大多數主題公園離這一步還很遠，它們首先要解決的問題是在主題公園本身的規劃和開發中如何打好文化牌。一些主題公園由于缺乏獨特的文化資源，沒有通過文化設計而提供游客愿意購買的服務或體驗，從而造成盈利模式的短板。還有一些主題公園濫用文化主題，缺乏鮮明特色，造成游客觀賞性和體驗性都不好，重游率很低，后續經營乏力，投資難以回收。

    林峰認為，現代游客追求的娛樂模式是，不僅要有身體的感官體驗，還要有心靈的精神體驗，從這個層面上看，獨特的文化內涵也是吸引游客的核心內涵。因此，在構思建設一個主題公園之前，必須對選址進行充分的考察，對該地的歷史、原有的旅游資源進行分析，力求主題和其文化相吻合。只有不斷地挖掘文化內涵，旅游產品才能得到完善、充實和更新，才能吸引顧客，才能創造良好的經濟效益和社會效益。

    楊吉華認為，中國主題公園要做大做強，關鍵也許不在資金和技術，這些都是當前能夠解決的問題，而是創新、創意能力的切實提高。“創意有大創意、小創意之分，創新有顛覆性創新、細枝末節的創新之分。只有大創意才能產生大成功。主題公園是文創產業的組成部分，其發展離不開新聞、廣電、影視、廣告、網絡服務、演出、娛樂、動漫、會展、設計等行業的支持。在這方面國內應該向迪士尼學習，迪士尼不只是主題公園，還是世界上第三大傳媒集團，其業務涵蓋文化產業大多數領域。”

    面對當前“洋公園”的來襲，楊吉華強調要更深入地挖掘中國文化特色，才能應對這種沖擊。“與國外巨頭相比較，我們的實力的確還不是一個層次。我們缺乏全球知名品牌所具有的強大品牌號召力，在這種情況下，我們如何守住陣地、贏得市場？一是走差異化、特色化路線；二是市場定位方面，價位應當相對便宜，服務也更適合國內游客的喜好；三是利用好中國元素、發揚中國文化特色，打好中國文化牌，進一步提升我國主題公園文化吸引力；四是提高經營管理和服務水平，提高回頭率。有數字顯示，日本東京迪士尼每年的游客中超過96%為重游客人。”