前言

鄉村旅游是實施鄉村振興戰略的重要抓手，而文旅重視傳承、利用、發展優秀鄉土文化的核心內容，是鄉村振興基本要求中鄉風文明的保障。鄉村，尤其是城市周邊鄉村逐漸成為承接新型城鄉關系及生活方式的第三空間，也成為了未來文旅產業提質的主戰場之一。鄉村振興為文旅提供了“新契機”，文旅是鄉村振興的“領跑者”。基于我國鄉村文旅的發展歷程、現狀及問題，本文提出以文旅為引擎的鄉村振興系統解決方案，包含三大思維：產業思維、市場思維、文化思維；三大主體：政府、企業、村民；三大步驟：美起來、富起來、文明起來。

01 三大思維

產業思維

鄉村振興的前提是產業振興。文旅產業是一種特殊的綜合性產業，因其關聯性高、涉及面廣、輻射性強、帶動性強而成為新世紀經濟社會發展中最具有活力的新興產業。因此，通過文旅項目開發和運營，能夠最大限度盤活鄉村的生態、農業、民俗、民居等資源，形成一二三產業聯動發展，帶動鄉村富民增收和產業升級，是實現脫貧攻堅和全面小康的重要抓手。

尋找產業機會即判斷產業趨勢。鄉村文旅作為鄉村振興不可缺少的主角，受到政府、企業、群眾的廣泛關注，在各方力量涌入鄉村文旅發展的形勢下，正確把握住文旅產業發展的大方向非常重要。

目前文旅產業有兩大發展趨勢，其一是高質量發展的趨勢。“十四五”規劃明確了我國新的發展階段以推動高質量發展為主題，同時近幾年文旅產業政策的目標就是要促進文旅事業和文旅產業繁榮發展，堅持社會效益優先、社會效益與經濟效益相統一，推動文化旅游領域供給側結構性改革，促進文旅深度融合發展，促進文旅產業向深度和廣度不斷擴展，實現由粗放式發展向有創新、有活力、有效率、高質量、高層次的精細化發展模式轉變。

我們該如何提高整個鄉村文旅產業的品質，推動產業朝著更高質量、更高層次方向邁進？第一，完善和落實文旅產業標準體系，包括5A級景區、全域旅游示范區、旅游度假區、文旅特色小鎮、歷史文化名城和文化產業示范園區的申報與建設，旅游廁所的管理與建設；同時還有演出安全標準、圖書館古籍蟲霉防治指南、旅游基礎信息資源規范、旅游信息資源交換系統設計規范、溫泉旅游水質衛生要求及管理規范等五項第一批文化和旅游業標準的完善和落實。第二，加強鄉村文旅產業公共服務和文旅產業基礎設施的建設，重點是以高標準加強鄉村環境整治，提升停車場、旅游廁所、景區道路交通等基礎設施品質，以及推動博物館、圖書館、文化館、藝術館、紀念館、美術館、科技館等公共文化設施的功能建設。健全這些公共文化設施的運行管理和服務標準體系，利用這些公共文化資源推動文化體驗游的發展，以文化為體，以旅游為用，推動文旅進一步深入融合。第三，在持續深化“放管服”改革背景下，進一步優化鄉村文旅營商環境。第四，探索特色鄉村文旅產品，構建鄉村文旅多產業多領域相融合的消費體系，同時豐富包括餐飲、演出、購物等在內的夜間文旅市場，促進夜間文旅消費等新的消費模式發展

文旅產業的另一大發展趨勢是全產業鏈發展趨勢。2020年中央一號文件明確：“立足資源優勢打造各具特色的農業全產業鏈，形成有競爭力的產業集群，推動農村一二三產業融合發展”。文化旅游產業具有產業帶動性強的特點，各地文旅產業正在逐步成為龍頭型產業。

鄉村文旅的全產業鏈以文化產業為內在產業鏈，以旅游產業為外在產業鏈，縱橫延伸產業鏈，進一步拓寬鄉村文旅的發展思路，帶動鄉村的產業振興。（詳見上圖）

市場思維

鄉村文旅常見的市場性的問題有：盲目復制鄉村文旅成功案例，導致“水土不服”；同一區域內的鄉村文旅項目定位相近，同質化嚴重；前期市場研究不深入，缺乏對目標市場的客觀了解；什么火就引入什么，產品體系混亂；運營成本過高，后期收益無法覆蓋運營成本，持續虧損。

導致這些問題的主要原因是缺乏對市場的了解，鄉村文旅不是孤芳自賞，是需要被市場認可的。在開發前期就應該對市場做一個全面的研究和分析，通常有四個步驟：第一步是競合分析，堅持同一區域內，人無我有、人有我新、人新我變的原則；第二步是客源市場分析，根據鄉村區位交通、資源本底、投資力度等客觀條件劃定初始市場范圍、對范圍內市場進行細分、細分市場需求分析、篩選目標市場、目標市場需求分析；第三步是產品導向分析，即調研目標市場旅游偏好、消費特征，建立初步產品體系；第四步是運營分析，需要評判初步產品體系在后期運營的可行性、游客的實際體驗感，對產品體系進行調整和優化。

文化思維

鄉村文化是鄉村文旅的靈魂，鄉村文化的振興是產業興旺、鄉風文明、治理有效的重要內容，同時也是實現鄉村振興目標的重要途徑。鄉村文旅具備對鄉村文化的新解讀、新體現和再創造功能，而鄉村旅游地所蘊含的豐富的鄉村文化是鄉村文旅規劃開發的基礎，鄉村文旅不能脫離鄉村文化，如何真正運用好鄉村文化是當前鄉村文旅必須思考的問題。

那么我們該如何運用文化思維打造鄉村文旅，助力鄉村振興？第一步就是要正確了解鄉村文化的內容。鄉村的原始產業（即第一產業，包括農業、林業、牧業和漁業等）是鄉村文化的本底，是鄉村發展過程中篩選出的結果，不同的生產方式反映了鄉村長久以來的發展形態。以農業為例，可從農耕文化、鄉村手藝、鄉村景觀文化、鄉村節日與習俗四個方面分析項目所在鄉村的文化。第二步是明確鄉村文旅如何運用鄉村文化要素。首先，應沿用鄉村美學文化，提升、優化鄉村生態環境，堅持人與自然和諧相處的鄉村理念。同時，對傳統建筑進行現代化重構，以“保元素、改立面”為核心，打造符合當代精致化生活需求的建筑體，文化旅游景觀的打造是鄉村原始景觀的元素和現代藝術理念的融合。此外，借助鄉村豐富的生產知識和理念、傳統手藝和技藝，打造科普型、演繹型、體驗型文化旅游產品。最后，認識村民在鄉村文化中的重要地位，尊重村民的文化創造，提高村民文化素養，借助鄉村節日和民俗，舉辦、承辦鄉村文化旅游節慶活動，打造文化旅游節慶品牌。

02 三大主體

鄉村文旅的三大主體是政府、企業、村民。在鄉村振興項目的頂層設計中，協調政府、企業與農民的關系是最核心的問題。政府、企業與農民關系的核心理念是政府引導、企業主導、農民受益。政府主要發揮宏觀調控，統籌規劃，監督管理，組織協調，指導服務和依法管理的作用；文旅企業主要作用有為鄉村導入豐富的文化業態、為鄉村提供豐富的就業機會、為鄉村營造符合城市人需求的消費環境來滿足游客需求；村民是鄉村文化的載體，是鄉村文旅中最重要的主體，村民既是鄉村文旅的參與者，也是鄉村文旅的受益者。

企業的政企關系，遵循三講原則。第一，講政治。研究國家和各級政府政策規劃，保持一致，找到政府需求和痛點。第二，講協同。必須融入當地整體社會經濟發展規劃，不另搞一套。由企業承接政府農村發展資。第三，講能力。必須培育常態的政府公關能力，展示獨特的創新能力。

企業與農民的關系，遵循四講原則。第一，講感情。鄉情鄉愁是揮之不去的情節，要搞好農民關系必須大講感情。第二，講收入。收入是最現實的問題，必須要帶給農民切切實實的收入。第三，講產業。大樹底下好乘涼，強大的產業鏈的支撐是農民繼續從事農業的希望。第四，講未來。做農民工作，不僅要講現在，還要講未來，特別要對年青人講未來。

要做好鄉村文旅必須清楚意識到三大主體的作用和他們之間的關系，以形成合力促進鄉村文旅良性發展。

03 三大步驟

鄉村文旅助力鄉村振興可以按照三大步驟：美起來，富起來，文明起來。

美起來

“美起來”是鄉村文旅發展的前提。“美起來”的基本要求有：分類推進農村廁所革命；全面推進農村生活垃圾治理；梯次推進農村生活污水治理；支持農民群眾開展村莊清潔和綠化行動，推進“美麗家園”建設；鼓勵有條件的地方對農村人居環境公共設施維修養護進行補助。

“美起來”的重點在于營造生活場景。鄉村最有價值和競爭力的是它的傳統肌理和生活方式，因此鄉村文旅應該充分挖掘鄉村自身文化和生活特色，從鄉村景觀、村落風貌、文化民俗體驗等各個方面，提高審美品位和規劃引導，確保既有統一基調，又能保持特色兼顧特點，彰顯傳統農耕文化的田園美學和詩意生活意境，塑造更具吸引力的鄉村生活場景。

富起來

“富起來”是鄉村文旅不斷運行的動力。可以通過結合鄉村文化資源打造文化體驗和文創產品，讓無形的文化創造價值；拓展產業鏈，豐富業態體系，實現盈利多樣化；舉辦、承辦文化表演、主題活動等，利用文化節慶活動帶動民俗游；盤活農村閑置房屋，讓“農房變客房”；讓村民參與到鄉村文旅的建設和運營中來，帶動村民共同致富等方式。

文明起來

“文明起來”是鄉村文旅持續發展的保障。主要途徑有：創新管理方式和激勵機制，對鄉村旅游經營戶進行統一登記、建檔立卡，規范化管理；政策引導，吸納人才，鼓勵外出人員返鄉就業，為引進人才創業創造良好的環境，落實各級創業獎勵政策；多方合力，培養高素質人才：開展定向培訓，全面提升各類人員的文化素質和就業技能，增強經營業主的發展意識、誠信意識和服務意識。

綜上所述，文旅產業可以在三大思維的層面上做好鄉村文旅前期分析和策劃，從三大主體的角度出發做好鄉村文旅利益分配，按照三大步驟準確發揮文旅在鄉村振興中的引擎作用，助力鄉村經濟、文化、社會、治理體制創新和生態文明進步等方面的全面振興。

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