你知道為什么你的甲方會拒絕你的創(chuàng)意嗎
下面的情況有沒有在你身上發(fā)生過：你正在和甲方召開電話會議，向他展示一個創(chuàng)意。你盡了全力，而且展示的方式很聰明，說得也很透徹。當(dāng)你講完的時候，向甲方詢問他們的反饋。于是他們開始說。他剛講一分鐘，你看看同事，伸手按下了“靜音”鍵，臉埋進手掌，跟他做了一個“這些白癡講的都是毛”的表情。
是不是在拍大腿了？我還可以保證：兩分鐘之前，在你做演示的時候，你的甲方也在做和你完全一樣的事。他們想的是，你的創(chuàng)意太費錢、太瘋狂，而且覺得你的提議總不在點子上。他們會認(rèn)為你的創(chuàng)意沒有針對他們的問題，也沒有聽他們關(guān)心什么，更沒有思考他們想要的是什么。
而反過來，你想的是“他們沒聽懂”。他們擔(dān)心太多、目光短淺、思維太混亂，看不到你的創(chuàng)意所蘊含的價值和潛力。
我覺得，這種現(xiàn)象是對甲方和廣告公司之間關(guān)系的絕妙諷刺：兩方本來都非常需要理解彼此，才能打造出有效果的創(chuàng)意作品，但實際上卻無法互相理解對方。
且讓我再退回一點：
我也曾經(jīng)當(dāng)過甲方。現(xiàn)在作為一個處在廣告公司一方的人，這點兒過去沒什么好吹噓的。但實際上，這段經(jīng)歷對我來說卻是最為寶貴的。正因為我坐在電話的另一頭當(dāng)過甲方，所以請相信我，我當(dāng)時真覺得廣告公司沒有在聽我講的東西。我也并不是專門讓你遮住臉表達意見，但確實有一些原因是你可能沒有意識到的……
一、想賺快錢
甲方之所以會和你想的不一樣，是因為在很大程度上，他是受到經(jīng)濟利益驅(qū)動的。不管怎么說，這個品牌在本季度的業(yè)績?nèi)绾危苯佑绊懙剿莫劷稹Ｈ绻阍?jīng)批評過甲方多么“短視”，那可能是因為他想花錢來在短期內(nèi)達到最大化的價值，這樣他孩子上大學(xué)的學(xué)費才能有著落。他聽不進你的創(chuàng)意，因為它的投資回報不夠快。
二、想奪取資源
管理一個品牌，很大程度上是在爭取資源，品牌經(jīng)理做的也是一樣的事，而且每天都在重復(fù)著這場爭斗。每一次他能為你的創(chuàng)意付錢，都是因為他成功地從其他品牌那里爭來了預(yù)算經(jīng)費。這是一個持續(xù)而具有策略性的過程，而且在現(xiàn)實情況中，是一件壓力很大、一直要擔(dān)責(zé)任的事，這會影響他做和創(chuàng)意相關(guān)的決策。他聽不進你的創(chuàng)意，是因為他覺得為此費這些事兒不值得
三、想表達創(chuàng)意
當(dāng)品牌經(jīng)理就像是在管理一家小公司，而廣告只是其中的一小部分業(yè)務(wù)。這就好比是餐廳廚房都著火了，你還在考慮窗戶上該貼什么海報。當(dāng)他掛掉電話以后，還得回去處理供應(yīng)鏈、產(chǎn)品開發(fā)、包裝、財務(wù)和一堆其他部門的事情——每一個他能影響的、有需要的，但又不直接分管的部門，他都得打理好。換句話說，廣告業(yè)務(wù)常常是他做的最有趣的工作——這也就是為什么他會抓住每一個機會來表達他的“創(chuàng)意”（也就是說他總搶你的活兒）。他聽不進你的創(chuàng)意，是因為他也想有自己的創(chuàng)意。
四、想影響當(dāng)下
想一下這個問題：品牌經(jīng)理的平均輪崗時間是兩到三年——隨后他就會被調(diào)去另一個品牌“接受鍛煉”。這種無形的壓力讓他傾向于做些什么，進行一些變革，改變一些事情——因為他需要以某種方式來證明自己對成功做出的貢獻。要是他什么都不做，而公司還在持續(xù)成功，那他（應(yīng)有的）價值何在？你得想到，表面上他更愿意冒風(fēng)險，但實際上，這種處境只會讓他變得更保守。他聽不進你的創(chuàng)意，是因為創(chuàng)意的積極影響里無法體現(xiàn)他的價值（比如別再提“延續(xù)之前的營銷”了，他只會覺得那是最糟糕的主意）。
五、說"不"更容易
最后，每次他說“是”的時候，都會給自己招來一大堆工作。比如，當(dāng)他同意你的包裝創(chuàng)意時，現(xiàn)在就必須說服他的包裝團隊聽從廣告公司的建議（請參照第三條里的內(nèi)容）。而說“不”則關(guān)上了大門、把新的工作量減到了最低，而且杜絕了新的沖突。它可能“并不是對品牌最好的選擇”，但他聽不進你的創(chuàng)意，因為這做起來更容易。
我還能再往下說。但我相信，任何一個人在面對特定激勵、壓力和不斷變化的環(huán)境時，都會有他特定的行為方式，其中包括在廣告公司面前當(dāng)甲方。
不過也別理解錯了，因為也有甲方很蠢的時候。但以我的經(jīng)驗，大多數(shù)甲方都是聰明的、專業(yè)的，而且有足夠的能力做出靠譜的創(chuàng)意決策。如果他動手去按“靜音”鍵、臉埋進手掌里，并且回絕了你的絕妙創(chuàng)意，往往是因為有別的原因困擾著他。
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